Funnel-Struktur: Kampagnen mit Plan statt Kanal-Zoo

01 — Ansatz

Der Funnel ist das Konzept, der Kanal nur Werkzeug

Nach rund 20 Jahren Performance Marketing haben wir Kanäle kommen und gehen sehen. Was geblieben ist: Menschen kaufen selten beim ersten Kontakt. Zwischen dem Moment, in dem jemand euer Produkt zum ersten Mal sieht, und dem Kauf liegen Wochen, mehrere Geräte und mehrere Plattformen. Eine Funnel-Struktur bildet diesen Weg bewusst ab, statt zu hoffen, dass die Algorithmen es schon richten.

Wie sich das in unsere Gesamtsicht einfügt, mit Deckungsbeitrag als Leitgröße statt Plattform-ROAS, steht auf der Performance-Übersicht. Hier geht es um das Wie im Detail.

02 — Modell

Drei Ebenen, drei Aufgaben, drei Metriken

Wir arbeiten mit einem bewusst einfachen Modell aus drei Ebenen, weil einfache Modelle im Alltag gewinnen:

• Awareness: neue, passende Menschen erreichen. Gemessen an qualifizierter Reichweite und Interaktionstiefe, nicht an Conversions.
• Consideration: Interesse vertiefen und Vertrauen aufbauen. Gemessen an Engagement-Signalen, Site-Besuchen mit Substanz, Newsletter-Anmeldungen, Warenkörben.
• Conversion: den Abschluss holen. Gemessen an Käufen oder Leads und deren Deckungsbeitrag.

Jede Kampagne in jedem Konto wird genau einer Ebene zugeordnet und an deren Metrik gemessen. Eine Awareness-Kampagne am ROAS zu bewerten ist so sinnvoll, wie einen Torwart an geschossenen Toren zu messen.

03 — Mechanik

Audience-Übergaben zwischen den Kanälen

Der Punkt, an dem die meisten Setups brechen, ist die Übergabe. Wer ein Video zu 75 Prozent gesehen hat, wer die Produktseite besucht hat, wer den Warenkorb gefüllt hat: Diese Signale müssen als Audiences definiert, zwischen den Ebenen weitergereicht und über Kanäle hinweg konsistent gehalten werden. Ein TikTok-View füllt das Retargeting bei Meta Ads, eine Meta-geprägte Zielgruppe sucht später bei Google und trifft dort auf die passende Anzeige aus dem Google-Ads-Konto.

Wir dokumentieren jede Übergabe: welches Signal, welche Audience, welche Frist, welcher Ausschluss. Käufer fliegen aus allen Conversion-Audiences raus, damit kein Budget für Menschen verbrannt wird, die schon gekauft haben.

04 — Mechanik

Ein Creative-Brief pro Stufe

Wer dieselbe Anzeige an Fremde und an Warenkorb-Abbrecher ausspielt, verschenkt beide Zielgruppen. Deshalb schreiben wir pro Funnel-Stufe einen eigenen Creative-Brief: Auf Awareness-Ebene muss das Material in drei Sekunden ein Problem oder eine Neugier treffen, auf Consideration-Ebene beweist es mit Substanz, warum ihr die richtige Wahl seid, auf Conversion-Ebene räumt es den letzten konkreten Einwand aus, etwa Versand, Risiko oder Preis.

05 — Praxis

Die zwei Fehler, die wir am häufigsten sehen

Fehler eins: Alles optimiert auf Conversion. Das ganze Budget jagt die kaufbereiten drei Prozent, die CPMs steigen, die Zielgruppe nutzt sich ab, und nach sechs Monaten wundern sich alle, warum die Skalierung stockt. Oben füllt nichts nach, also gibt es unten immer weniger zu ernten.

Fehler zwei: Awareness ohne Anschluss. Es wird Reichweite eingekauft, aber niemand hat definiert, was mit den erreichten Menschen danach passiert. Keine Audiences, kein Retargeting, keine Übergabe an E-Mail und CRM. Die teuer aufgebaute Aufmerksamkeit verpufft. Gerade die Übergabe in CRM & E-Mail-Marketing ist oft der günstigste Conversion-Hebel im ganzen System.

06 — Praxis

Funnel-Audit bei verteilten Budgets

Viele Kunden kommen mit gewachsenen Setups: drei Plattformen, zwei Dienstleister, Budgets historisch verteilt statt begründet. Unser Funnel-Audit legt das offen. Wir ordnen jede laufende Kampagne einer Ebene zu, prüfen die Übergaben und zeigen, wo Ebenen doppelt besetzt sind und wo gar nichts stattfindet. Am Ende steht eine Budget-Verteilung mit Begründung pro Ebene statt per Bauchgefühl pro Kanal.

Wenn ihr wissen wollt, wie euer Funnel heute wirklich aussieht: Das Erstgespräch mit einem groben Blick auf eure Struktur kostet nichts, schreibt uns kurz.