Was am 17. August passiert
Am 17. August 2026 stellt Google die Gebotslogik für budgetbegrenzte Kampagnen um. Bisher durften Kampagnen mit dem Status "Durch Budget eingeschränkt" ihre Ziele deutlich übertreffen, weil der Algorithmus bevorzugt die günstigsten Auktionen eingekauft hat. Ab dem Stichtag nimmt das System Ziel-CPA und Ziel-ROAS wörtlich: Es steuert konsequent auf den eingestellten Zielwert zu, weder darunter noch darüber hinaus.
Das ist kein Grund für Alarmismus. Aber es ist ein guter Grund, vor dem Stichtag einmal ins Konto zu schauen. Denn für viele Accounts bedeutet die Umstellung real: gleicher Zielwert, gleiches Budget, deutlich weniger Conversions.
Kurzer Kontext: die Umbenennung im Juni
Bevor wir zur eigentlichen Änderung kommen, ein kurzer Blick zurück. Im Juni 2026 hat Google die Gebotsstrategien umbenannt: Aus "Conversions maximieren mit Ziel-CPA" wurde "Ziel-CPA", aus "Conversion-Wert maximieren mit Ziel-ROAS" wurde "Ziel-ROAS". Das war eine reine Umbenennung, funktional hat sich dabei nichts geändert. Während der Umstellung tauchen im Interface teilweise noch Misch-Labels auf, API und Google Ads Editor ziehen später nach. Die Details stehen in der Google Ads-Hilfe.
Die Umbenennung war der kosmetische Teil. Der funktionale Teil folgt jetzt im August.
Wen es trifft und wen nicht
Betroffen sind Kampagnen, auf die alle drei Punkte gleichzeitig zutreffen:
- Sie nutzen Ziel-CPA oder Ziel-ROAS, eigenständig oder als optionales Ziel.
- Sie haben den Status "Durch Budget eingeschränkt".
- Sie sind vom Typ Suche, Shopping, Performance Max oder Demand Gen.
Nicht betroffen sind:
- Kampagnen, die nicht budgetbegrenzt sind. Sie ändern ihr Verhalten nicht.
- App-Kampagnen und bestimmte Videokampagnen.
Wichtig: Google ändert weder eure Budgets noch eure Zielwerte automatisch. Beides bleibt exakt so stehen, wie ihr es eingestellt habt. Es ändert sich nur, wie das System innerhalb dieser Vorgaben bietet.
Das Rechenbeispiel
Ein Shop hat einen Ziel-CPA von 10 Euro eingestellt. Weil die Kampagne budgetlimitiert ist und der Algorithmus bevorzugt die günstigsten Auktionen einkauft, zahlt der Shop heute real nur etwa 5 Euro pro Conversion. Nach der Umstellung steuert das System auf die eingestellten 10 Euro zu. Der reale CPA verdoppelt sich in etwa, und bei gleichem Budget halbiert sich die Zahl der Conversions ungefähr.
Der unbequeme Kern daran: Die günstigen Extra-Conversions waren nie zugesagt. Sie waren ein Nebeneffekt der Budgetgrenze. Ab dem 17. August bekommt ihr genau das, was ihr eingestellt habt. Wer seinen Zielwert damals großzügig gesetzt hat, weil das System ohnehin billiger eingekauft hat, zahlt diese Großzügigkeit jetzt zurück.
Unsere Best Practice in 5 Schritten
Wir sind die betroffenen Konten unserer Kunden in den letzten Wochen bereits vor dem Stichtag durchgegangen. Daraus ist ein Ablauf geworden, den ihr direkt übernehmen könnt.
Schritt 1: Audit vor dem 17. August
Filtert im Konto alle Kampagnen, die Ziel-CPA oder Ziel-ROAS nutzen und gleichzeitig den Status "Durch Budget eingeschränkt" haben. Legt dann den realen CPA bzw. ROAS neben den eingestellten Zielwert. Handlungsbedarf besteht nur dort, wo die reale Performance deutlich besser ist als das Ziel.
Schritt 2: Pro Kampagne eine von drei Entscheidungen
- Zielwert nachziehen: Ihr setzt den Zielwert auf die reale Performance und schreibt damit die heutige Effizienz fest.
- Budget erhöhen: Ihr lasst den Zielwert stehen und gebt mehr Budget frei. Wenn der Zielwert profitabel gerechnet ist, war die Budgetgrenze bisher eure Wachstumsbremse.
- Beides lassen: Wenn der Zielwert eure echte Rentabilitätsgrenze ist, akzeptiert ihr bewusst weniger, dafür planbare Conversions.
Schritt 3: Zielwerte am Deckungsbeitrag festmachen
Die Entscheidung zwischen Nachziehen und Budget erhöhen fällt in Minuten, wenn ihr eure Zahlen kennt. Macht Zielwerte am Deckungsbeitrag fest, weder am Bauchgefühl noch am ROAS im Interface. Wer seine C1- bis C3-Grenzen kennt, weiß sofort, ob der eingestellte Ziel-CPA eine echte Rentabilitätsgrenze ist oder eine historische Zahl. Wie wir auf Deckungsbeitrag statt Interface-Kennzahlen steuern, haben wir auf unserer Performance-Marketing-Seite beschrieben.
Schritt 4: Änderungen bündeln und dokumentieren
Seit dem 6. Juli 2026 gibt es das Bid Target Adjustment Tool, mit dem ihr Zielwerte zentral prüfen und gebündelt anpassen könnt, bevor die neue Logik greift. Dokumentiert vorher die alten Werte, per Screenshot oder Export. Nur so habt ihr nach dem 17. August einen sauberen Vorher-nachher-Vergleich.
Schritt 5: Nach dem Stichtag beobachten, nicht hektisch nachjustieren
Plant nach dem 17. August zwei bis drei Wochen Beobachtung ein und rechnet mit Schwankungen. Justiert in der Lernphase nicht panisch nach. Setzt stattdessen Alerts auf CPA- und ROAS-Ausreißer, damit ihr echte Probleme von normalem Rauschen unterscheiden könnt.
Warum Google das macht
Googles offizielle Begründung: konsistentere, vorhersehbarere Performance. Google weist selbst darauf hin, dass rund um die Umstellung vorübergehende Schwankungen bei Performance und Traffic möglich sind. Auch Fachmedien wie Search Engine Journal und Optmyzr haben die Änderung besprochen und kommen zu einer ähnlichen Einordnung: Das System wird ehrlicher, aber für viele Konten erst einmal teurer.
Unsere Meinung dazu, nach Google-Ads-Erfahrung seit 2006: Die Gratis-Effizienz war schön, aber sie war unplanbar. Man konnte sich auf sie verlassen, bis man es nicht mehr konnte, und niemand konnte sauber vorhersagen, wie viel unter dem Ziel eine Kampagne einkauft. Wer seine Zielwerte ohnehin sauber am Deckungsbeitrag gerechnet hat, verliert durch das Update nichts. Er bekommt ein System, das endlich tut, was man ihm sagt. Unangenehm wird es nur für Konten, deren Profitabilität still und heimlich davon abhing, dass der Algorithmus besser war als der eingestellte Zielwert.
Fazit
Die Umstellung am 17. August 2026 ist kein Drama, aber sie bestraft Untätigkeit. Wer budgetlimitierte Kampagnen hat, die ihre Ziele heute übertreffen, sollte vor dem Stichtag eine bewusste Entscheidung treffen: Zielwert nachziehen, Budget erhöhen oder planbar weniger Conversions akzeptieren. Wer nichts tut, trifft die Entscheidung trotzdem, nur eben ungeplant.
Wenn ihr euer Konto vor dem Stichtag geprüft haben wollt, schauen wir gerne gemeinsam drauf. Was wir im Google-Ads-Management genau machen, steht auf der Leistungsseite, und ein Erstgespräch ist schnell vereinbart.
FAQ
Muss ich vor dem 17. August 2026 etwas tun?
Nur wenn budgetlimitierte Kampagnen mit Ziel-CPA oder Ziel-ROAS ihre Ziele heute deutlich übertreffen. Dann solltet ihr vor dem Stichtag bewusst Zielwert oder Budget anpassen. Wer nichts tut, bekommt die Anpassung ungeplant über sinkende Conversions.
Ändert Google meine Budgets oder Zielwerte automatisch?
Nein. Budgets und Zielwerte bleiben unangetastet. Es ändert sich nur die Gebotslogik: Das System steuert ab dem 17. August 2026 konsequent auf den eingestellten Zielwert zu, statt ihn bei Budgetbegrenzung deutlich zu übertreffen.
Welche Kampagnen sind ausgenommen?
Kampagnen, die nicht budgetbegrenzt sind, ändern ihr Verhalten nicht. Außerdem sind App-Kampagnen und bestimmte Videokampagnen von der Umstellung ausgenommen.
Was ist das Bid Target Adjustment Tool?
Ein seit dem 6. Juli 2026 verfügbares Werkzeug in Google Ads, mit dem ihr Zielwerte zentral prüfen und gebündelt anpassen könnt, bevor die neue Gebotslogik am 17. August 2026 greift.